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新闻客户端上的世界杯一场品牌KPI的盛宴

发布时间:2021-01-22 13:07:24 阅读: 来源:油泵厂家

(速途网专栏 作者:黑焰十字)世界杯终于结束了,虽然对我来说在西班牙出局的时候就结束了。记得4年前的南非世界杯,正赶上即将从大学毕业,那时候看世界杯只是单纯欣赏足球的盛宴。4年后的今天,看世界杯的心情已经不再只是一个伪球迷的心态。现在来看,不单单是足球的世界杯,整个互联网都随着开赛的哨响,开始了一场场精彩的比赛,比如彩票业务、社交网络的话题运营、新闻客户端的关注度、足球主题手游的下载量等,也都是一场场世纪大战。而这里想讨论的比赛相对冷门一些,是关于品牌商在新闻客户端上的广告投放。

今年的世界杯是第一次由新闻客户端主导信息源的世界杯。由于四大门户中的新浪在移动端上根本不够看,所以移动端新闻的竞争,主要是在腾讯、网易、搜狐三家之间。三家优势各不相同。腾讯最大的优势是在应用宝、微信、QQ的帮助下带来的量。搜狐新闻的强项在于内容方尤其是自媒体的运营上。网易新闻的卖点则是所谓的内容深度和用户智慧,客观地说,自从我从网易新闻粉转成今日头条粉之后,感觉这卖点并不是这么地具象可靠。

无论优势是啥,三家新闻客户端无不都瞅准这个机会,制作世界杯的专题竞争内容,并且早在世界杯开赛前,就对此大肆渲染。这样四年一次的高关注度专题,自然也是吸引了众多品牌商的合作,大家都想借助世界杯的机会完成一年或者至少是半年的KPI。从一些消息来看,网易在世界杯期间吸引了近30多个金主,腾讯则是62个,搜狐大概11个,可以说大家的小日子都过地不错,但真要说的话,还是腾讯更吃香一点。

为何腾讯这么吃香?我们知道在腾讯内部,提供广告服务的事业群只有两个,一个是以QQ为首的SNG,用广点通做效果营销,以点击为主。另一个是以资讯主导的OMG,为了发挥媒体类产品大规模曝光的优势,以展示广告为主,点击会弱化。看了看这次和几家新闻客户端合作的品牌,基本都是来自汽车、金融、快销等大众领域,极少互联网企业参与。为什么?点击弱化对于互联网企业的吸引力相对来说会小不少,但是对于传统的品牌商来说,他们的广告部门KPI的主要考核指标就是曝光量。对于曝光量这个数据产生影响的关键指标,腾讯是占优的。

对曝光能产生决定性影响的基本数据是用户量和活跃度,两者结合构成UV和PV。腾讯新闻的用户量本来就居首,加上多渠道的消息推送,有很高的活跃度,UV和PV这两项指标比起其他两家来,显然是有一定优势的。从我get的一份数据来看,在世界杯第二周,腾讯的UV达到5800万,人均使用次数是5.2次,单位时长则是11.5分钟。相对而言,搜狐的UV是5534万,人均使用次数7.1次,单位时长12.9分钟。网易的UV则是2089万,人均使用次数6.1次,单位时长10.23。从UV来看就明白腾讯是赢家,搜狐小输一点,网易则要差了不少。

通过上面的数据算的话,腾讯新闻在一周内的曝光最少也有3亿次,也就是说如果投了腾讯新闻客户端无法避免的首屏广告,等这一轮世界杯完了就是几十亿次的曝光。品牌商的广告部门,要是平时投个地铁广告,不说费用的问题,还得一个站一个站甚至一块屏一块屏地计算曝光,而通过新闻客户端的话,只要盯着一块屏就有几十亿的曝光。这个对于品牌商的广告部门来说,实在是相当有吸引力。这种数字上的优势,也是腾讯敢于接入MMA标准的本钱,确实有这个自信。

不过有点不明白的是为何投放搜狐新闻客户端的品牌商要远远少于腾讯,甚至不如网易。因为如果综合人均使用次数和单位时长一起计算PV,搜狐可能还有一点优势,本来在UV上就没有差腾讯多少。这个问题,我只能猜测是以下几个原因之一:①我获取的数据有误,说不定搜狐合作的品牌商比我所知道的多很多。②腾讯的广告形式在品牌商那边的接受度更高。③搜狐的广告团队销售能力偏弱,数据虽然好看,但case就是拿不下来。④报价太高把客户都吓跑了,所以跑去了更便宜的网易。

whatever,说不定轻松搞定KPI的品牌营销人们已经做好了度假的准备了,谁还在乎这个。

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